Reto Design Thinking: Zara
Mejorar la experiencia de compra.
📝 Briefing
Nos disponemos a atender a la solicitud de nuestro cliente, Ana Cuevas, nueva responsable de transformación digital de Inditex y que se encuentra implementando junto a su departamento todo tipo de soluciones que hagan mejorar la experiencia de usuario de las tiendas físicas (retail) de Zara.
Según unos estudios encargados por Inditex la mayoría de las personas que visitan las tiendas de Zara y que deciden utilizar el probador para ver qué tal les queda la prenda de ropa que han elegido sólo lo hacen 1 vez. Es decir que si no les queda bien no vuelven a buscar la talla correcta y a realizar el proceso de nuevo. O bien porque les da pereza volver a vestirse y desvestirse, o por no esperar las habituales colas de acceso.
La idea es buscar alternativas que permitan mejorar esa tendencia habitual de los usuarios y mejorar su experiencia en las tiendas. Con ellos además se pretende conseguir que las ventas aumenten al menos un 10% frente a ejercicios anteriores.
Design Thinking Process
Para abordar el problema planteado, recurriré a la metodología del Design Thinking, en la cual se debe atravesar cinco fases principales, y cuya investigación nos ayudará a conocer cómo mejorar la experiencia de compra de los usuarios, haciéndolos parte activa del research.
🤔 Empathize
En esta primera fase trataremos de entender a los usuarios de Zara a través de sus experiencias y puntos de vista.
Para ello realizaré una serie de entrevistas a usuarios con diferentes perfiles que me puedan ayudar a comprender sus necesidades y guíar durante recopilación de la información. Nos entraremos en usuarios con edades comprendidas entre lo 25–35 años. (He escogido este rango de edad, principalmente por que posiblemente sean usuarios más familiarizados con la nuevas tecnologías y métodos de compra.)
Antes, debemos concretar algunos puntos que nos servirán de referencia:
- Problema a resolver: Los clientes que entran a un probador, y no se sienten satisfechos con la elección inicial (No les queda bien la prenda), no deciden probarse otro artículo, bien por volver a esperar la cola o por la pereza que supone vestirse y desvestirse de nuevo.
- Publico objetivo: Clientes de Zara, que acudan a tiendas físicas (aplicable a cualquier marca del grupo Inditex)
- Competencia: H&M, Uniqlo, Primark, C&A, GAP…
- Tono/sentimiento: Artículos de moda muy actuales, buena relación calidad-precio, gran variedad y rotación.
Cuestiones propuestas en las entrevistas realizadas a 5 usuarios:
Fruto de las diferentes entrevistas, pude sacar conclusiones muy satisfactorias, que me ayudaron mucho a avanzar y comprender hacia qué dirección debía continuar con el proyecto. Dejo a continuación algunas respuesta aleatorias:
“ Generalmente suelo entrar de formas más esporádica, a ver qué novedades han traído. No suelo ir de compras con una intención clara¨
“Ultimamente, compro mucho más por internet que en la tienda física. Con el tema del Covid-19, no puedes apenas probarte cosas. Además en la web puedo ver las tallas disponibles y los gastos de envío y devolución son casi siempre gratis”
“ Normalmente voy sola, me gusta tomarme mi tiempo y no marear mucho a mi acompañante, aunque es verdad que si vas sola, no cuentas con una segunda opinión sobre lo que te pruebas y tienes que salir todo el rato a por otras tallas”
“ Mi peor experiencia fue una vez que salí de probador a por otra talla, y tardé un poco más de lo habitual en volver al probador, y al llegar me habían robado las gafas”
“ A veces me llevo la ropa sin probármela por no esperar, e incluso, aunque después de probármela no me convenza del todo. Así me la vuelvo a probar en casa con más tiempo, luego si decido si devolverla o no”
✏️ Define
Una vez finalizadas las entrevistas, tenía datos suficientes cómo para comenzar a definir puntos comunes a todos y así poder hacerme una idea sobre los puntos que debía mejorar para que la experiencia de los usuarios fuese mejor.
Por otro lado, yo mismo soy también cliente habitual de este tipo de tiendas, lo que en cierto modo me ha llevado a experimentar de primera mano algunas de las situaciones comentadas durante las entrevistas.
A los clientes habituales de Zara, normalmente les supone un inconveniente todo lo que esté relacionado con esperar colas, entrar y salir de los probadores, no saber si hay talla, tener que contar con alguien para que les ayude…
Además, debido al Covid-19, bien por preferencia, facilidad de devolución, o por motivos de seguridad, algunos usuarios han optado por comprar más a través de la página web o de su app.
Para definir de manera clara y visual los problemas que se planteaban, realicé el siguiente Mind Map. Una gran herramienta sobre la que apoyarte para sintetizar diferentes supuestos que explico a continuación:
A) No disponer de acompañante : No disponer de un acompañante que pueda ayudar con el cambio de talla, hace que en muchas ocasiones, se salga del probador y no se vuelva a entrar. Bien por no esperar o por no volver a vestirse y desvestirse. Además del riesgo que supone en ciertas ocasiones dejar tus pertenencias en el probador.
B) Solicitar ayuda a un dependiente :Es la opción a la que generalmente se recurre cuando uno va solo de compras y está probándose ropa. Pero no siempre la persona encargada del probador se encuentra disponible o ni si quiera está presente. Esperar a que vuelva para atenderte y después volver esperar a que vaya al almacén, suele conllevar un proceso un poco largo, y terminar frustrando las intenciones de compra.
C) Esperar a la fila. En ciertas ocasiones los clientes directamente deciden dejar la ropa y no llevársela con tal de no esperar cargados en la cola de los probadores.(en ocasiones traen más bolsas de otras tiendas). Otras en cambio deciden llevarse la ropa en la talla que creen que podría encajar con la suya, sin probársela, y eso se podría traducir en una posible devolución futura.
Tras valorar estas tres situaciones, decidí proyectar una línea de trabajo que permitiese: Ahorrar tiempo, simplificar el cambio de talla /asistencia en probadores y facilitar la entrada en probadores.
💡 Ideate
Una vez tenía claro hacia dónde se tenía que dirigir la implementación de nuevos métodos de compra, que redujesen de manera significativa la mala experiencia de los usuarios comencé con la parte creativa del proyecto.
Para ello apunté todas las ideas que se me habían venido ocurriendo en mis ratos libres, de los que seleccioné las tres de mayor viabilidad.
Durante el proceso de Brainstorming, muchas de las ideas que vienen a la cabeza suelen ser un poco disparatadas, pero todo vale en una primera toma de contacto.
- Solicitar reserva de probador por adelantado desde la App y además que te lleven la ropa elegida.
- Reservar probador por adelantado desde la App (Llevando tú la ropa)
- Cambio de talla/asistencia desde la App.
📱 Prototype (Lo-fi)
Para llevar a cabo los puntos anteriores, se implementaría una nueva funcionalidad en la app de Zara para que los clientes puedan llevar a cabo estas acciones; Elegir ropa por la tienda, escanear las prendas seleccionas y solicitar la reserva de un probador. Una vez esté el probador preparado, debidamente higienizado y con la ropa selecciona en su interior, el cliente recibirá un mensaje para acudir a probadores. Si el cliente no quiere o no necesita que le lleven la ropa, y simplemente quiere hacer la reserva de su probador, también será posible.
Por otro lado, una vez dentro del probador, el cliente podrá solicitar un cambio de talla o asistencia de un dependiente. Para el cambio de talla, el usuario hará la petición a través de la app de Zara y siguiendo los pasos, recibiría la talla deseada en su probador.
Con esta nueva funcionalidad, se busca reducir los tiempos de espera y la comodidad de los clientes a la hora de intercambiar tallas o durante la espera a entrar en probradores. Especialmente si van cargados con más bolsas.
1-El usuario pulsa sobre la percha.
2- Selecciona la opción de escanear el producto.
3- Selecciona “ Enviar al probador”
4- Pantalla de confirmación.
1-El usuario pulsa sobre la percha.
2- Selecciona al opción de solicitar probador.
3- Pantalla de confirmación.
1-El usuario pulsa sobre la percha.
2- Selecciona al opción cambio de talla.
3- Escanea el artículo que quiere cambiar.
4- Selecciona nueva talla y nº de probador.
5- El dependiente recibe petición y el usuario mensaje de “ Nueva talla en camino”.
He decidido acortar y exponer por separado los tres procesos ya que los usuarios podrían querer cambiar de talla, pero no reservar probador por no haber gente en ese momento. Podría querer reservar probador pero llevar él/ella sus artículos o sin embargo podría necesitar que alguien los llevase por ir con bolsas adicionales y por simple comodidad.
🚀 Futuribles.
Hay que tener en cuenta que no todos los clientes de Zara podrían no ser usuarios de la app y en este sentido, propondría la instalación de pantallas (Ipad) en los probadores, desde donde solicitar el cambio de talla en dos simples pasos.
Además, para no perder una venta cuando no se dispone de la talla necesaria añadiría la opción de una pantalla que sugiera productos similares disponibles.
“ Upps, lo sentimos, está agotado, pero podría gustarte….”
Son propuestas que se podrían contemplar en futuros proyectos.
📊 Test
Testear la nueva funcionalidad de la app sería el paso final de nuestro proyecto. Gracias a ello, podemos ver si su funcionamiento es el esperado y si efectivamente ayuda a una mejor experiencia de compra. En líneas generales, siempre se suele ir ajustando y modificando durante este último paso.
🙌🏻 Conclusions
Con una buena investigación, podemos resolver aquellos puntos de fricción que pueden fracturar el proceso de comprar de los clientes. Por ello es vital que el proceso de compra, desde el momento en el que se escoge la prenda hasta que se abandona la tienda, sea lo más continuado posible, es decir, no debemos romper en ningún momento ese proceso con inconvenientes que provoquen abandonar la compra.
